Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi les conversions dans Facebook ou Google Ads ne correspondent pas à ce que vous voyez dans Google Analytics? Cela est dû à l’attribution! Cet article expliquera comment fonctionne l’attribution d’une plateforme à l’autre et comment ne pas tomber dans le piège de double compter vos conversions.
Comment fonctionne l’attribution?
Les plateformes publicitaires prennent le crédit du plus de conversions qu’elles peuvent. Ceci étant dit, les conversions qui y sont reportées ne se sont pas toutes produites directement après qu’un utilisateur ait cliqué sur une annonce. L’aspect principal à regarder pour comprendre comment les conversions sont comptées est la configuration d’attribution par défaut. Jetons un œil sur les paramètres des plateformes suivantes:
| Google Ads | Google Analytics | ||
| Quand une conversion est-elle comptée? | – Lorsqu’une conversion survient, et ce jusqu’à 30 jours après le clic sur une annonce | – Lorsqu’une conversion survient, et ce jusqu’à 7 jours après le clic sur une annonce – Lorsqu’une conversion survient dans les 24h suivant où une annonce a été vue (mais non cliquée) | – Lorsqu’une conversion se produit |
| À quelle date la conversion est-elle rapportée? | – La journée où l’annonce a été cliquée | – La journée où l’annonce a été cliquée – La journée où l’annonce a été vue et qu’une conversion s’est produite | – La journée où la conversion s’est produite |
| À quel canal la conversion est-elle attribuée? | – Google Ads | – Le dernier canal duquel est provenu le clic |
Voyons maintenant comment le double comptage peut se produire avec l’exemple suivant:
Un utilisateur clique sur une annonce Facebook, mais ne convertit pas. Trois jours plus tard, il fait une recherche Google, clique sur une annonce et convertit. À qui la conversion est-elle attribuée? Facebook et Google rapporteront chacun une conversion sur leur plateforme. Si nous additionnons toutes les conversions des différentes plateformes, il porterait à croire que nous avons reçu deux conversions alors qu’en fait, nous n’en avons obtenu qu’une. En revanche, Google Analytics ne rapporterait qu’une seule conversion attribuée aux annonces Google (google / cpc).
Comment donner un sens aux données?
Comme nous l’avons vu dans l’exemple ci-dessus, si nous ne regardons que les conversions sur les plateformes publicitaires, nous finirons par compter plus de conversions que ce qui s’est réellement passé. Alors, que devriez-vous faire?
Vous devez utiliser Google Analytics comme votre seule source de vérité! Il s’agit de l’outil qui correspondra aux leads de votre CRM. Mais, vous devriez également utiliser les conversions des plateformes publicitaires pour vous aider à comprendre l’impact du canal sur la génération de conversions. Dans l’exemple ci-dessus, même si la conversion n’a pas eu lieu juste après avoir cliqué sur l’annonce Facebook, cela ne signifie pas que Facebook ne mérite aucun crédit, car ce canal a joué un rôle important dans l’obtention de cette conversion. Si vous regardez dans Google Analytics, la conversion sera attribuée à Google Ads, mais Facebook se verra attribuer une conversion assistée.
Ce qui est important, c’est que vous compreniez comment les conversions sont calculées sur chaque plateforme et comment utiliser ces données pour réellement comprendre la performance de vos différents canaux sans sur compter vos conversions.